En los últimos 18 meses, los consumidores han cambiado radicalmente la forma en que descubren y evalúan productos y servicios. Cada vez más, el primer contacto no es un anuncio, una búsqueda en Google o un post en redes sociales… sino una conversación con un modelo de lenguaje como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
Este cambio plantea una pregunta clave para cualquier director de marketing o responsable de marca:
¿Cómo aparezco —y con qué relevancia— en las respuestas que ofrecen estos modelos?
Aquí entra en juego un nuevo KPI: SOM (Share of Model).
El SOM mide cuánto y cómo un LLM menciona tu marca frente a la competencia en sus recomendaciones. No refleja lo que buscan los humanos (Share of Search) ni lo que dicen los medios (Share of Voice), sino lo que “piensan” los algoritmos que hoy median cada vez más decisiones de compra.
Insights clave que no puedes ignorar
- La visibilidad en LLM no es proporcional a la notoriedad humana
En nuestro análisis de marcas farmacéuticas en oncología, encontramos casos como Merck, líder en algunos modelos como DeepSeek pero no en otros, y Pfizer, muy fuerte en medios pero con presencia irregular en IA. - Cada LLM valora atributos distintos
Por ejemplo, en viajes, Llama prioriza la singularidad, ChatGPT las opciones locales y Perplexity la flexibilidad. En farma, la innovación y la evidencia clínica son universales, pero el acceso a medicamentos y las alianzas pesan más en algunos modelos que en otros. - No aparecer en un modelo es no existir en su ecosistema
A diferencia de Google, aquí no hay “página 2”. Si el modelo no menciona tu marca, desapareces por completo del radar del consumidor. - El contenido que gana en IA es el que resuelve problemas
Mensajes genéricos o aspiracionales pesan menos que explicaciones concretas sobre “cómo” y “por qué” un producto funciona.
Ejemplo: «Nuestro tratamiento mejora la supervivencia en cáncer de pulmón avanzado gracias a la combinación X» tiene más probabilidad de ser citado que «Somos líderes en innovación oncológica».
De la persuasión a la resolución
Optimizar para LLM no significa abandonar el SEO o las redes sociales, sino sumar una nueva capa estratégica:
- Usar contenido estructurado (tablas, listas, datos verificables).
- Adaptar la narrativa a atributos y contextos que cada modelo prioriza.
- Medir mes a mes la evolución de tu SOM y compararlo con SOV y SOS.
Conclusión
Estamos pasando del marketing que grita más fuerte al marketing que responde mejor.
Quienes empiecen hoy a medir y optimizar su Share of Model no solo ganarán visibilidad en IA, sino que se colocarán en la primera línea de un cambio que redefine el acceso a la información y las decisiones de compra.
¿Ya has medido tu SOM?
En mis proyectos de social listening y estrategia digital, estamos integrando esta métrica en dashboards junto con SOV y SOS para dar a nuestros clientes una visión completa de su posición, tanto en el mundo humano como en el algorítmico.
DEL SEO AL SOM